Inflace ve většině světa nabírá na obrátkách a dosahuje historických hodnot. Tato situace nahlodává kupní sílu domácností. Když dojde ke ztrátě příjmu, většinou pozorujeme rozdělení výdajů, které nabývá tvar přesýpacích hodin.
Je pravda, že spotřebitelské výdaje od 70. let neustále rostou, stejně jako kupní síla, která v letech 2020 a 2021 opět zaznamenala průměrný nárůst o 0,4 % a 2,2 %. Podíl omezených výdajů například na bydlení, dopravu, energie, telekomunikace, pojištění atp. se však v rozpočtech za posledních 60 let paralelně zdvojnásobil, což může vysvětlovat obavy, zejména mezi méně majetnými. Ti druzí nemají jinou možnost, než jim čelit z jednoduchého důvodu, považují je za životně důležité.
Chování spotřebitele, kniha z roku 2007, popisuje, jak spotřebitelé procházejí dvěma fázemi při kompenzaci ztráty, které jim způsobují ekonomické mechanismy. První fáze se skládá z rozdílného konzumu, což bylo významné při nedávné zdravotní krizi. Jinými slovy, dříve než upustí od koupě, snaží se najít alternativní řešení. V tomto smyslu, tváří v tvář inflačním tlakem, domácnosti stále více sledují ceny za kilogram nebo litr. Namísto porovnávání částky nákupu v absolutní hodnotě si tak vytvářejí velmi silnou citlivost na různé akce.
Spotřebitelé tak mohou najít alternativy a uspořádat své výdaje, například optimalizací cestování při využívání spolujízdy nebo veřejnou dopravou, výběrem levnějších značek. Tato první fáze se však někdy ukáže jako nedostatečná. Následně spotřebitel vstoupí do druhé fáze své strategie řízení snížení svých výdajů. Některých věcí se vzdá, neboť musí, ale ne základních potřeb. I když ani toto nemusí být železným pravidlem.
V roce 1943 velmi seriózní americký časopis Psychological Review uveřejnil článek navrhující teorii, jejíž autor Abraham Maslow se stal světoznámým díky pyramidě. Pokud by byl Maslowův model pravdivý, téměř nikdy bychom nekupovali luxusní zboží a impulzivní nakupování by neexistovalo, dokud bychom se nepoobědvali, co už dnes neplatí. Spotřebitelé se snadno vzdají jídla, aby nakoupili, zavolali milované osobě nebo si koupili nepodstatné zboží, po kterém jejich tělo tak naléhavě touží, například krabici cigaret.
Na druhé straně, pokud inflační tlak přetrvává, protože jeho řízení potřeb je již optimalizováno, musí pak obětovat další položky výdajů, protože pokles jeho kupní síly je formou ztráty příjmu.
Proto musí nutně činit spotřebitelská rozhodnutí, když dostupný kapitál již neodpovídá jeho potřebám a touhám. Při ztrátě příjmu většinou pozorujeme rozdělení výdajů, které má tvar vosího pásu nebo přesýpacích hodin, tvar, který se často přebírá k vysvětlení společenských jevů. Představíme-li si tuto paralelu, vidíme přítomnost tří hlavních ekonomických oblastí možných výdajů. První se týká produktů nezbytných pro život a práci, potravin, bydlení, topení, pojištění, paliva na cesty atp. Druhá se týká volného času, dovolených, odpočinku, chvil s přáteli, kina, diskoték, barů a restaurací. A třetí se týká luxusních produktů, jinými slovy značek, jejichž hodnota v průběhu času zůstává stabilní nebo stoupá. Třeba si uvědomit, že jde skutečně o luxusní produkty a ne luxusní služby.
V případě luxusních produktů, například hodinek, předmět vykrystalizuje investici, a tedy možnost dalšího prodeje se ziskem. Protože luxus má dvě pozoruhodné vlastnosti: použitý může stát více než nový, jak lze vidět u starých renovovaných modelů nebo když nabídka neuspokojuje poptávku a hodnota předmětu zůstává konstantní iv případě, kdy hodnota měny může přes noc výrazně kolísat, o čemž svědčí pád rublu od 24. února 2022 a invaze ruských sil na Ukrajinu.
Již během první ukrajinské krize v roce 2014 znehodnocení rublu způsobilo masivní nákup luxusního zboží Rusy. V roce 2020 spustila pandemie Covid-19 takzvaný fenomén nákupu z „pomsty“, zejména v Číně, kde bylo luxusní zboží jako první použito jako lék na frustraci z uvěznění. Dnes, když je druhá ukrajinská krize doprovázena zákazem vývozu evropského luxusního zboží do Ruska jako jednou z ekonomických sankcí uvalených na Moskvu, poptávka tam opět prudce vzrostla. Skutečně, budoucnost je pro tyto populace více než nejistá, je lepší nechat své peníze přeměnit na luxusní značku, než je uložit v bance.
Nejprve obětujeme malé radosti
V krizové situaci jsou proto první položky, které je třeba obětovat, mezivýdaje, které by se daly označit za hedonistické nebo socializační, protože jsou neomluvitelné jak z hlediska potřeb, tak z hlediska racionality. Kina, restaurace, zmrzlina na pláži či horké kaštany na ulici jsou tím pádem vyřazeny, protože to nejsou potřeby, ale touhy. Navíc představují „suché“ výdaje, tedy bez hmotné kompenzace.
